28 novembre 2014

Facebook’s insight: passato, presente e futuro del social network

Era l’8 maggio del 2012 quando Mark Zuckerberg veniva duramente criticato da Michael Patcher per la felpa grigia indossata davanti agli investitori. La settimana successiva veniva lanciata una delle IPO più importanti della storia: Facebook Inc. si quotava a Wall Street.

L’andamento iniziale fu tutt’altro che positivo: partite da 38$, le azioni, raggiunsero in fretta il picco dei 40, per poi crollare quattro mesi più tardi a 18. Le previsioni dell’analista sembravano effettivamente azzeccate: l’alta finanza non era ancora pronta per un CEO così alternativo da permettersi di non indossare il classico abito con la cravatta. Eppure Zuckerberg non era proprio uno che lasciava l’apparenza al caso. La sua sembrava piuttosto una scelta strategica, purtroppo, mal ripagata.

A generare la diffidenza degli investitori e degli azionisti non era però l’abito di Zuckerberg, ma piuttosto la difficoltà del social network di produrre ricavi (e quindi utili). Il valore potenziale rappresentato dal possesso dei dati degli utenti era certamente altissimo, ma agli analisti sfuggiva quale sarebbe stato il loro impiego. A un anno di distanza il prezzo delle azioni si stabilizzò a 30$, la liquidità era aumentata di 10 miliardi di dollari, ma il colosso era ancora classificato da Bloomberg come una delle società peggiori per rendimento.

Tuttavia qualcosa nell’azienda si era trasformato: se fino al 2012 il principale obiettivo di Zuckerberg era stato quello di incrementare il più possibile il numero degli utenti, dopo l’IPO la priorità divennero gli utili.

Prima del 2012 la maggior parte dei ricavi derivava dagli advertisment posizionati nella colonna di destra e dalla fee del 15% sulle app sviluppate per la piattaforma (come Farmwille). Pochi mesi prima della quotazione al Nasdaq, una piccola svolta: gli ads venivano inseriti nella timeline principale, in modo da raggiungere gli utenti anche su mobile.

Il bilancio presentato nel secondo trimestre 2014 riportava ricavi in crescita del 67%, con il mobile arrivato a pesare ormai il 62% del totale.

Nell’ultimo anno il valore del titolo si è impennato fino agli attuali 77 dollari, garantendo a chi ha acquistato le azioni nel 2012 un guadagno vicino al 100%.

 

Andamento titolo Facebook INC da MilanoFinanza.it

Andamento titolo Facebook INC da MilanoFinanza.it

 

Si stima che entro la fine del 2014 Facebook controllerà il 20% dell’industria pubblicitaria mobile global, traendo vantaggio in particolare dal rallentamento di Google (in discesa dal 50% di 2 anni fa al 45% attuale).

Il business dell’advertising tradizionale sembra essere consolidato, anche se nel digital tutto scorre a una velocità tale per cui non si può pensare di chiamare davvero un business “tradizionale”. Ciò che oggi ci sembra nuovo, nell’era della quarta rivoluzione industriale diventa obsoleto con una rapidità inimmaginabile. Per questo il CEO ventinovenne di Facebook parlava ad aprile 2014 di inserzioni pubblicitarie sui video che ora si avviano in automatico sulla nostra timeline.

È stato proprio l’auto-play a far decollare il numero delle visualizzazioni dei video: a ottobre la rate era oltre il miliardo al giorno, così da sorpassare addirittura YouTube. Un duro colpo per la piattaforma di video-sharing che tuttavia può ancora vantare il primato di visitatori unici (160 milioni di utenti contro i 108 di Facebook).

I video sono quindi diventati parte integrate della user experience del social network e proprio per questo potrebbero portare una porzione di utili. Il primo passo verso questa direzione è stato quello di inserire il view count per ogni video; al pre-roll ora manca veramente poco.

Se cresce il numero delle visualizzazioni, resta però incerta la strategia di valorizzazione del prodotto da un punto di vista economico: con i numeri attuali, nell’ipotesi che Facebook riuscisse a posizionare pre-roll sul 20% dei video a un prezzo medio di 5$ per 1000 views, i ricavi incrementali ammonterebbero a 365 milioni, che, con un margine operativo lordo al 60%, si tradurrebbero in 225 milioni, nemmeno il 6% rispetto all’EBITDA 2013.

Se consideriamo però che il trend delle visualizzazioni è in crescita e che Facebook garantisce un ritorno dell’investimento per gli advertiser storicamente superiore a YouTube, è possibile anche ipotizzare un pricing più alto per i pre-roll e di conseguenza un’incidenza decisamente maggiore sui ricavi.

Youtube nel frattempo non si perde d’animo: la giovane CEO della società in un’intervista a code/mobile dello scorso 27 ottobre, illustrava le nuove opzioni per aumentare i ricavi. L’idea del modello freemium, sembra essere la strada principale: gli utenti possono sottoscrivere un abbonamento e guardare video senza inserti pubblicitari.

Insomma, se Facebook sembra andare verso Youtube, Youtube sembra invece indirizzato verso Netflix. Una cosa è certa: nella new economy non v’è pace.

 

 

 

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